产品设计师，需要了解的品牌知识

近来表明，了解品牌是值得的。创业公司的兴起创造了数千个新的品牌设计机会，各个学科的人都在努力帮助品牌在拥挤的世界中竞争。设计和战略之间的界限越来越模糊，聪明的设计师开始发展这两项技能，以灵活使用。

“通常作为产品设计师，我们会对客户的需求、恐惧和欲望产生深刻的共鸣，这会成为我们思维从产品要求到情感品牌属性的自然延伸。”

——Ron Golding，谷歌的产品设计师

你可能不认为自己是做品牌的设计的，但无论你是设计像素，开发界面，还是发明新产品——了解品牌是创造成功结果的关键（并首先定义了成功的含义）。

这门速成课程会让你在所有品牌的东西上都跟上速度，我们将涵盖：

• 第1部分：什么是品牌，什么不是，以及它重要的五大原因
• 第2部分：建立一个伟大品牌的8个步骤——从我在IDEO的时候开始

那我们开始吧。

一、什么是品牌

1. 不仅仅是标记

当你想到一个品牌的时候，首先映入你脑海的可能是一个LOGO。让我猜猜-是一个勾状的旋风，一个苹果，还是一些金色的拱门？

情况如此，是有理由的。早期标志的考古学证据可以追溯到古希腊，那里的工匠在他们的陶器上印上LOGO，作为独特的标志和质量的象征。如今，LOGO无处不在。你可能每天都会遇到几百个，而且还能认出一千个。

虽然LOGO是一个品牌强有力的象征，但LOGO不是一个品牌。LOGO是品牌识别的重要组成部分，是品牌方程式的一半。

品牌的核心是人与人之间的联系和沟通。品牌是基于思想、情感和分享体验上，是一种精心打造的与人的关系。

“人们不购买商品和服务。他们买关系，故事和魔法“— Seth Godin

我们可以将这种关系分解为一个简单的等式：识别+体验=品牌。

你问，什么是品牌识别或体验呢？让我们一起来探寻。

2. 品牌识别：目的，个性和POV

为了与人沟通，好的品牌就像人一样：他们发展出独特的个性、外观和沟通风格。这些特征成为品牌标识的一部分，品牌识别应反映出其鲜明的个性和统一的目的。

创意人员、策略师和高管都经常被要求帮助定义这种身份，其中可能包括许多组件。

以下是最重要的：

就像一个人的身份一样，品牌的身份也超越了它的外表，包含了一套完整的特征，让人感觉它是可关联的和人性化的。在第二部分中，我们将深入探讨如何建立品牌形象，所以要抓紧时间。

3. 品牌体验：界面、互动和情感

不过，识别系统本身并不意味着什么：品牌和人们只有通过表达自己的个性才能发展关系。品牌通过体验与世界沟通，体验是一条双向的道路。

我们的体验会迅速定义他们与品牌的关系，并逐渐定义品牌本身。锁定品牌体验至关重要，因为正如品牌大师Marty Neumeier所说：“你的品牌并不是你所说的样子。而是用户所说的样子。”

4. 把所有的东西放在一起

当一个品牌以与合适的人产生共鸣的方式表达它的身份时，它是最成功的。

想想耐克(Nike)和苹果(Apple)——这些品牌通过一致的体验呈现出清晰、独特的身份，在与目标受众建立强大的联系有很大的帮助——不仅会创建新客户，还有忠实粉丝。

5. 品牌为何重要

正如耐克和苹果清楚说明的那样，品牌是具有影响力和行动力的强大工具。了解品牌可以帮助你在下一次设计产品时发挥这种力量（并希望能永远使用它）。

以下是你可以用品牌做的五件大事：

1）脱颖而出

从工业时代开始，市场上竞争产品逐渐变得饱和。为了帮助产品在拥挤的杂货店过道中脱颖而出并在人们的脑海中留下来，现代品牌诞生了：吉尼斯世界纪录中，莱尔的金糖浆（建于1855年）被认为是最古老的品牌，其独特的特征在于它是一只死狮子，这使它（相当病态）令人难忘。

2）建立信任和忠诚

与品牌建立情感纽带与我们跟人建立的是一样的，要建立深厚持久的关系。在有了积极的品牌体验之后，人们建立起信任，并经常保持多年的忠诚。

在尼尔森的全球新产品创新调查中，有59%的受访者喜欢从熟悉的品牌购买新产品，21%的受访者购买产品仅仅是因为他们喜欢这个品牌。

不过，这也可以反过来。因为人们是根据感觉和联想来做出购买决定的，如果一个品牌失去了信任，它会对利润产生毁灭性的影响。

3）带来数以百万计的资产

这样，品牌还具有巨大的经济价值，有时远远超出了组织的有形资产的价值。

Interbrand得出的结论是，作为无形资产的品牌占股东总价值的三分之一以上，而对于奢侈品品牌而言，这一价值跃升至三分之二以上。苹果（Apple）位居榜首，2019年的品牌估值超过2.3亿美元。

4）沟通和影响力

利用与人的紧密关系，品牌可以发起有影响力的活动，以推广与自身利益和价值观相一致的概念或行动呼吁。社交媒体专家、企业说客、广告商和活动家都利用品牌的力量来激发情感、改变思想、激发变革。

5）统一和创新

个人身份和品牌身份可以如此紧密地联系在一起，以至于整个社区和生活方式都是围绕着一个品牌建立起来的——想想体育迷、耐克球鞋迷或哈雷车手吧。

品牌在组织中也有强大的影响力。一个强大的品牌可以帮助员工进行统一，如分享目标、定义并与公司文化保持一致，甚至做出战略性的决定。例如，专注于创新的特斯拉团队在产品、设计和营销方面要比传统汽车制造商承担更大的风险。

让我们总结一下。

自古以来，品牌就一直是沟通和联系的手段。品牌建立在独特的身份和体验的基础上，通过与人之间强大的情感关系来激发灵感并定义品牌。

了解品牌是非常重要的，因为与您互动的品牌会定期指导您的工作，影响您的思想和行动，甚至可能塑造世界。

现在您知道了品牌是什么，准备尝试自己建造一个吗？继续第二部分！

二、想要升级您的产品设计？建立品牌

作为设计师，您的工作建立在品牌的基石上。面对瞬息万变的市场，在技能列表中添加品牌设计技能将在增强现有技能的同时打开新的机会。

好消息：在按照以往熟悉的设计过程完成了8个步骤之后，您将可以提供出色的品牌形象和更全面、更具战略性的产品设计方法。

让我们逐步了解下，IDEO’s开放式创新实践的重命名——OpenIDEO的品牌，以及对顶级品牌的资源的应用。

1. 明确：不要简短地开始

与任何设计项目一样，在启动品牌设计工作之前，请先弄清要创建的内容。由于品牌涉及企业的众多要素，因此范围扩张尤其危险。确保以书面形式写下您的项目背景、目标、可交付成果和工作计划——这里有一个好的模板供你参考并开始。

我的OpenIDEO简介中的几个关键要素：

• 组织：自2010年以来，OpenIDEO一直将领先的组织与世界各地的人们联系起来，用以人为中心的设计理念来共同构建当今最棘手的社会问题的解决方案。可以将其视为在网上和全球范围内建立社区，用集思广益的想法为社会服务。
• 问题：多年来，OpenIDEO的商业模式和专业知识不断发展，其下过时的品牌见证了它的发展。
• 目标：带领一个小团队建立一个完整的品牌形象，在内部引起共鸣，与全球社区互动，并与母公司IDEO保持一致，在全球创新领域脱颖而出。

2. 脱颖而出：用研究来定义您的品牌格局

1）寻找竞品和类似的灵感

在与其他品牌形成对比之前，您必须了解自己品牌风格的颜色。

首先进行快速竞争分析：这是逐步指南。不仅要注意调色板和组件，还要注意竞争对手的产品的构架和品牌叙事的总体方式。探索您的品牌在其他品牌中的地位和优势，将帮助您发掘灵感并确定关键差异化因素。

提示：不要停止寻找竞品从——有一吨通过类比分析其他行业的研究可以学习。

2）收集内部见解

您可以在组织内找到另一个品牌知识的金矿。

成功的品牌既可以满足战略目标，又可以满足团队，消费者和客户的需求，因此请找出这些关键点。

与市场营销、产品和领导层的人们交谈，以获取对业务战略和任何现有品牌内容（例如定位或样板）的清晰了解。如果这些都不存在或不再正确，建议您在定义品牌声音后进行处理（第4步）。

3）了解你的听众

除了员工之外，还可以与客户讨论以发现有关您品牌的核心真相。提出开放性问题，以获取抽象的情感，例如关于人口统计和喜好的数据，例如感受和与品牌的关联。

在研究阶段结束时，您应该清楚了解自己的品牌前景，并希望其中许多资源可以在您建立品牌形象时为您提供指导。

4）品牌景观交付物

以下为练习：

1.业务景观

• 竞品分析：策划和分析竞争对手品牌都资产和策略，并指出关键差异；
• 目标: 明确组织的短期和长期可操作的业务目标；
• 内容: 将组织产品和服务定义明确；
• 定位/价值主张: 概述组织所提供的利益，以及这种价值如何使它有别于竞争对手。

2.信息景观

• 准确描述：创建一个描述组织所服务的人员和问题及其独特解决方案的句子；
• 口号: 选择几个词汇来传达品牌的内容和价值；
• 样本：对组织的工作包括指标和定位进行简短，标准化的描述。

3.准确描述

• 创建一个描述组织所服务的人员和问题及其独特解决方案的句子；
• 口号: 选择几个词汇来传达品牌的内容和价值；
• 样本：对组织的工作包括指标和定位进行简短，标准化的描述。

4.受众景观

• 受众角色: 建立个人档案，使其可代表行为、感觉和偏好的关键部分的受众；
• 组织文化检查：了解团队的价值观、抱负以及与品牌的现有关系。

3. 保持一致：做一个指南针来指引方向

1）创建工具以帮助未来提供方向

有了研究见解，你就准备好迎接下一个挑战了——起草一组声明，建立你组织的北极星，并说明你将如何实现它。

在得到正确的文稿之前，其过程很可能需要多个利益相关者的认可和多次的修改，但这是一个必要的步骤，建立一个将帮助你以关于品牌核心的共同语言为中心的品牌指南。

2）品牌指南交付物

以下为练习：

• 任务陈述：定义组织的核心任务——它做什么，它服务谁，以及它带来的价值；
• 愿景陈述：明确组织在未来3-5年内的发展方向和变革目标；
• 目标陈述：回答最基本的问题——为什么会有这样的组织?-并明确表达使这项工作有价值的共同意义；
• 价值观：说出组织的核心信念和能体现其宗旨的行为。

4. 保持一致：将你的品牌赋予个性

1）通过像人一样的行为与人建立关系

一个品牌应该有鲜明的个性，有明确的特征来影响它的外观、行为和说话方式。想想Siri、埃隆•马斯克(Elon Musk)和麦当劳(Ronald McDonald)吧：他们都有截然不同的个性，对吧？这种个人身份有助于人们与品牌建立联系，并了解对品牌的期望。

清楚地定义这种个性有助于你的品牌保持一致——在品牌塑造中，一致性是王道。想象一下，如果麦当劳开始像古板的贵族一样跟你说话，或者苹果改用Comic Sans字体，开始制造关于水果的双关语，那该有多奇怪。你可能不想再和他们互动了，这将不利于业务。

提示：要创建你的品牌个性，考虑开发一个人物角色，就像你为用户所做的那样。下面是一个很好的人物角色模板。使用你的品牌景观和指南针来帮助定义性格特征。

2）给你的品牌一个强有力的声音

声音是品牌身份的锚，要定义你的品牌，试着建立一个品牌之星（见上图）。

在IDEO这个有帮助的练习中，你进行头脑风暴，然后集中在五个词来描述你的品牌独特的沟通风格，旨在在这些特征之间创造一些有趣的张力。找到能引起共鸣的词语是很棘手但很重要的，因为这颗星可以成为你走向一致的指路明灯。

3）在上下文中映射品牌语调

虽然你的品牌听起来应该总是像用同样的声音说话一样，但它的语调应该取决于上下文——反映目标受众是谁，以及他们在身体上、情感上和体验上的位置。我们可以把它分解成一个简单的方程。

根据情况的不同，你可能会倾向于某些品牌特征，以达到适当的基调。从信息架构到社会活动再到错误消息，语调是一个重要的考虑因素，所以在一开始就映射它是一个好主意。看看这些来自顶级公司的声音和语调指南，以寻找灵感。

5. 使其可伸缩：使你的视觉标识简单明了

1）已经准备就绪

你的品牌个性特征应该强烈地影响你的视觉识别能力——决定你的品牌外观的因素。在创建视觉标识时，要努力保持它的简单性和可扩展性，以便您的品牌易于应用，并能随着组织而发展。

以下是方法：视觉识别可交付成果。

以下为练习

• 字体：限制自己使用两种字体，从一个系列的字库里挑选；
• 颜色：有意和克制地使用它们，并考​​虑视觉重量和层次；
• 图标：在不同的尺寸、材质和背景下创造一些看起来很棒的东西；
• 创意资产（摄影，插图，图标等）：定义一个统一的风格，该样式独特但可根据预算/资源进行扩展；
• 多媒体（数据可视化，视频，声音等）：构建您的其他风格，以确定您可以坚持的标准。

2）从视觉识别到界面设计

在将可视化标识转化为用户界面时，设计要考虑到灵活性，因为你的品牌需要跨组件和设备工作。如果你想表达大胆的想法，试着把文字删减到最基本的部分，让你的视觉效果来传达故事。

6. 建立联系：挖掘同理心和情感

当你为你的品牌设计视觉和口号时，请不要忘记以人为中心。当品牌在情感层面上与人们联系时，它是最成功的，因此请确保您在创作时考虑了受众的独特需求。

“建立悠久品牌的大公司与客户之间的情感关系没有任何障碍。”

——星巴克前首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）

提示：超越你的产品思考，挖掘同理心以确保人们更深层次的需求——也许是舒适、地位、安全或归属感——反映在你的品牌设计中。

7. 战术化：制定实用的品牌识别指南

1）建立你的品牌家族

如果你在这个过程中达到了这一点，你就拥有了建立一个强大的品牌识别所需要的所有元素。现在，是时候把它们放在一起了。

在一个理想的世界里，品牌指南应该成为生活的资源，演变成一个完整的设计系统，并具有涵盖工程，营销，产品和设计的清晰规则。

请查看此综合清单或此设计系统集合以获取灵感。

2）什么对你的团队有效

许多公司没有足够的资源来构建和维护这些复杂的系统，这没关系。关键是要为你所有的品牌资源创建一个集中化的中心，以便团队能够轻松访问。

这应该是视觉识别指南(所有你在第4步构建的元素)和语言识别指南（包括你的品牌风格，指南，声音和口号，以及如果您是语法迷的话，加上编辑风格指南）的所在地。

当您构建这些资源时，考虑如何使它们对您的团队更实用。你是否可以包含一个直观的导航系统，或者打破视觉风格规则，让非设计师也可以使用它们。

提示：对于时间紧张的团队，请考虑用已经建立您的品牌的关键资源制作模板。

8. 坚持不懈：把你的团队变成代言人

1）摆脱品牌培训的痛苦

一个品牌的强大程度取决于它的代言人，这意味着是时候训练你的团队了。尽管很少有人愿意参加培训课程，但他们不必感到无聊。考虑您的受众和您的品牌特征，并考虑采用创造性的方式进行介绍。

在OpenIDEO，我把我们的训练变成了游戏体验。我将培训课程转变为游戏节目体验，团队参加了有关我们品牌的互动游戏，成为首个“品牌之星”的竞争非常激烈。尽管这可能不适用于每个团队，但请跳出框框思考，以建立热情并鼓励广泛采用您的新品牌形象。

你成功了！

如果到目前为止，您是我书中的品牌明星。您已经掌握了绘制品牌前景，建立引人注目的个性和一致的风格指南以及使整个团队参与其中的工具。打造品牌形象不是一件简单的事情，但是你通过这个过程所创造的价值使它成为一项有价值的投资——为你的业务和产品设计技能打下坚实的基础。

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